文 黃于玲

今年夏季來到之前，又有許多場拍賣會即將舉行，台灣的繪畫拍賣市場，贗品耳語，時有所聞。由於贗品數量之多、品質之離譜，變成談論它反而很土。

「誰不知道那些都是假的。」真是這樣嗎？贗品的行銷通路研究，偏偏做得比真品還透徹──要不怎能一次又一次舉行拍賣，所有的廣告開銷不都來自銷售的暴利，當然有人買。

誰買這些畫？贗品在拍賣市場的行銷策略很不幸是成功的。贗品氾濫下的畫廊經營，什麼樣的品牌研究都沒用，基本上它不是競爭，而是破壞，對市場的破壞如身體得了敗血症。

通路是：讓消費者以正確的價格、時間、狀況取得商品。藝術品的買賣處於一個「行銷管道」的人為脈絡中，其中包括中間商向消費者銷售並運送貨品的功能。執行行銷管道的機構與個體，即所謂的中間商，最典型藝術品的中間商是畫廊。藝術品以前都是透過畫廊舉行畫展，銷售畫作；後來透過拍賣會直接拍售出去。差別是，畫廊長期培養畫家，把藝術品包裝到市場上；拍賣公司則直接進行競價式的銷售行為。

一直以來，畫廊介於畫家與買家之間，促成（引發）一連串藝術品交易行為，構成流通鏈（distribution chain），正規的拍賣公司拍品正正當當來自收藏家、畫廊、或畫家本人（這已經不太正常）。贗品在拍賣市場的行銷策略顯然不一樣，它們由上到下包下整條流通鏈，也就是從製造開始，直到買家，都掌控在策略中。危險的是，分散出去的贗品，不會回到製造母地，而是在市場上流竄，一手一手換下去，上面都會附帶捏造的「收藏故事」；以及一些無知者的囈語。

上星期有一位官員朋友問到，一位前民意代表拿了一批張大千等人的畫作，用特別價脫手，可以買嗎？

藝術品的定義是什麼？在市場上，它不像房地產，一點鑑價基礎也沒有。當它被用來當做投機、詐欺、甚至群體勾結的洗錢工具時，所操弄的觀念是藝術無價、我這張畫很便宜不買就是損失。

集體製造，特定管道銷售，分散進入市場後開始變形，用銳利的眼光挑選又土又貪小便宜的暴發戶－－把假畫賣給他，反正這種人也看不懂。

考證一幅畫的真假，從哪裡賣出來的，變得越來越重要。贗品的通路是固定的，很少轉入正規畫廊再出來。它的行銷策略，是縝密嚴謹的：

在行銷組合的4P（產品Product、價格Price、宣傳Promotion、通路Place）中，贗品的產品、價格、通路都有其特殊性，只有宣傳維持正常甚至更強勢，例如畫廊慣用的媒體、藝術品作為商品的特性、藝術品與其他商品不同的地方等。

從贗品在拍賣市場的行銷策略看來，唯有透過一個嚴謹藝術品通路的建立與認定，才可能抑制贗品的猖獗，並降低市場的傷害。

台灣畫派新聞稿2006-4-8